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公关广告创意的6个思考方法
2017/7/31
科迅教育
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公关广告创意的6个思考方法

    一、纵向思考法
    “纵向思考法”又称垂直思考法,是运用传统的逻辑思维方式,在一个既定的范围内,向纵深推进的思考方法。公关广告创意的思考方法很多,但作为“纵向思考法”应是一切思考的基本功。

    美国“野马”汽车品牌形象的树立,即是采取了以“野马”为中心,像“打井”似的一步一步地迈向纵深目标,其创意步骤准确而实效。
    第一步:邀请100名记者参加“野马”车大赛,数百家报纸杂志如期报导“野马”大赛盛况;
    第二步:在新型“野马”上市前夕,根据创意计划,让2600多家报纸刊登整版广告;
    第三步:选择有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面,广告语是:“真想不到!”
    第四步:自“野马”上市即日起,让各大电视网每天不断地播放“野马”广告;
    第五步:选择最显眼的停车场,竖立巨型户外广告醒目写上:“野马栏”,以引起公众注意;
    第六步:在美国最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店门厅里陈列“野马”,以实物展示强化印象;
    第七步:以礼仅公关方式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品,不仅扩大“野马”的声誉,而且传播了公司“忠诚服务”的形象。
    “野马”的“纵向思考”策略,使其销量大开,原预测年销量5000辆,而实际达到418812辆。
 

    二、横向思考法
    美国著名的广告策划专家丹·舒尔茨,在传统的纵向思考法的基础上,又提出了一个新的思考方式,即横向思考法,亦称水平思考法、侧间思考法。

    横向思考法的特征在于打破垂直“连续式”的定型化思考模式,转轨于横向思索而重新建构的新概念。
    北美著名的辛迪诺商店从“滞销到畅销”思考方法的转变值得我们借鉴。
    起初,该店只重视赞助那些能在电台、报刊尤其是电视节目中抛头露面的项目,然而,虽然使其社会知名度提高了,但商店滞销状况仍然没有好转。在市场调查中,公众一针见血的回答:“我认识了你,并不等于信得过你。”

    他们恍然大悟:继续“抛头露面”将越陷越深。“辛迪诺”果断地转向于“叉口”。即采取“横向思考”的方针:把“抛头露面”的赞助费转用于公益事业,如在闹市区建造绿地,在公共场所设置废物筒等等。当一群群被现代的城市灰尘、废气闷了一天的人们来到草坪绿地上休息时,清新的空气沁人心脾。人们对辛迪诺商店的感激之情油然生发。这种感情很容易转化为对“辛迪诺”及其商品的信赖之情——重塑了一个真正可信赖的企业形象。

    “辛迪诺”“随机转舵”的实例,告诉我们:要想推出一个成功的企业形象,其策略思考方法有多种多样,谁对症下药,谁就是赢家。
 

    三、求全思考法
    求全思考法是对立于单一的、单调的、简单化的思考方式,而追求全面、丰富、多样的一种思考方法。
    “麦露”——一种巧克力味道的麦乳精饮料,在打入马来西亚时,曾展开全面性公关广告攻势:
    ①“麦露”进入学校,免费提供“麦露”冷饮;
    ②“麦露”面向山村,就地散发“麦露”样品;
    ③“麦露”举办马来西亚全国性学生工艺绘画竞赛;
    (经过以上公关活动,消费者对“麦露”品牌开始产生良好印象。
    ④“麦露”通过“四大媒体”进一步做广告,提出广告语:“大自然的恩赐——麦露!”
    ⑤“麦露”为当地体育运动出资培训;
    ⑥“麦露”为发展青少年草上运动赠款;
    ⑦“麦露”为群众性健身活动作赞助;
    ⑧。麦露”斥巨额奖励当地优秀运动员,并参与评比活动。......

    经过以上以公益活动和体育运动为中心的公关宣传活动,“麦露”终于在马来西亚人的心中生根,创出了名牌。
 

    四、分化思考法
    在表现一个广告主题时,可以集中一点或和盘托出,也可以化整为零,各个击破。利用“分解”的逻辑思维,逐一劝说,达到广告策划的创意目的。这种思维形式称作“分化思考法”。
    如有一则公关性广告劝说有识之士去梅外投资房地产。创意人把“海外投资”这一广告主题,分解为四个心理攻击点,以期受众为之所动。
    其一:“提早——让您的孩子成为国际人。”
    其二:“赶快——分散您的投资风险。”
    其三:“马上——选择安全的居住环境。”
    其四:“抉择——就在您的一念之间。”
 

    五、错位思考法
    错位思考法,又称逆向思考法,就是用一种“颠倒”的思维方式来进行创意,往往意趣横生,事半功倍。如:
    ——“万家乐,乐万家!”(万家乐热水器)
    ——“长城电扇,电扇长城。”(长城牌电风扇)
   ——“只要一贴,一贴就灵。”(一贴灵止痛膏)
    ——家家爱富豪,富家爱家家!(富豪牌方便面)
    以上广告创意是作者利用文字的位置颠倒,读起来朗朗上口,铿锵有声。给人以“错位”的趣味美感,使其过目不忘。有时从逻辑思维上加以逆向表现,又有另一番风采。如“杉衫西装,不要太潇洒!”
 

    六、加减思考法
      “加减”在数学中起着千变万化的作用,在公关广告创意中同样具有“变幻莫测”的魅力。美国创意专家亚历斯·奥斯本认为:“思考如何将物品加大或缩小等问题,是发问法中重要的方法,它可以刺激作者的想象力,产生更多的创意。”
 

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